企業品牌的內涵要素

一、企業品牌的界定

目前國內外專家學者對企業品牌的定義有各種不同的提法。本書從微觀經濟學和市場營銷學的角度分析認為：企業品牌是一個企業的綜合象征和價值工具。表象上是識別一個企業的產品與其他經濟組織區別開來的一個象征符號，而本質上是企業通過對包括產品屬性、圖文符號、成長歷史、文化內涵、經營手段、傳播風格等資源要素的組合與運用，企望受眾產生良好的綜合印象或使用體驗等消費情感總和，實現企業高額利潤。

如果說企業品牌最初只是一個區別性的標志，那么，當今時代的企業品牌已成為消費者的價值源泉。一個企業品牌凝聚著消費者的綜合印象，在消費者心中發揮著重要的經濟職能。企業品牌的價值在于它在消費者心中獨特的、良好的、令人矚目的形象。企業品牌不只是名稱和標識，而是名稱及標識能在消費者心中喚起對該企業產品的一切美好印象之和。這些印象既有有形的，也有無形的，包括社會的或心理的效應。

品牌已成為企業參與市場競合的一種強有力的武器，不僅能促進一個企業的發展，改變一個行業的前景，一些強勢企業品牌甚至能深深根植于整個民族的心智，成為民族文化的一部分。諸如中華轎車、華東建筑設計、德力西工業電器、海爾家用電器、中石油西氣東輸、華為通訊科技等等，已成為中國當代經濟、文化、社會發展的象征。

二、企業品牌的內涵

從最基本的層面上說，企業品牌是向傳播受眾及消費者傳遞一種產品或企業的正向信息。主要包含以下幾層意思。

（一）屬性

一個企業品牌首先代表特定產品的屬性。特定的屬性附著在一定的產品上，不同企業品牌的產品表現為不同的屬性差異。消費者可以根據不同的企業品牌區分出同類產品的屬性差異，據此選擇自己所需求的產品。

（二）利益

消費者購買利益而不是購買屬性。從消費者視角，企業品牌屬性就是企業品牌功能和情感利益。“質量可靠”會減少消費者維修費用，給消費者提供節約維修成本的利益；“服務上乘”意味著極大方便了消費者。

（三）價值

企業品牌的價值特指可以兼容多個產品的理念，是企業品牌向消費者承諾的功能性、情感性及自我表現型利益，體現了制造商的某種價值感。企業品牌的價值是一種超越企業實體和產品以外的價值，是與企業品牌的知名度、認知度、美譽度、忠誠度等消費者對企業品牌的印象緊密相關的、能給企業和消費者帶來效用的價值，是產品屬性的升華。企業品牌價值需要通過企業的長期努力，使其在消費者心中建立起一定的價值，再通過企業與顧客之間保持穩固的聯系加以體現。

（四）文化

企業品牌的內涵是文化，企業品牌屬于文化價值的范疇，是社會物質形態和精神形態的統一體，是現代社會的消費心理和文化價值取向的結合。

（五）個性

企業品牌的個性是企業品牌存在的靈魂，企業品牌個性是企業與消費者溝通的心理基礎。從深層次來看，消費者對企業品牌的喜愛是源于對企業品牌個性的認同。

（六）使用者

品牌暗示了購買或使用產品的消費者類型。企業品牌將消費者區隔開來，這種區隔不僅從消費者的年齡、收入等表象特征體現出來，更多地體現在消費者心理特征和生活方式。

企業品牌的內涵在于它除了向消費者傳遞品牌的屬性和利益外，更重要的是它向消費者所傳遞的品牌價值、品牌個性及在此基礎上形成的品牌文化。

如圖1-1所示，“屬性、利益和使用者”是形成一個企業品牌的基礎，而企業品牌價值和企業品牌個性是在此基礎上的濃縮和提煉，而文化則是進一步的升華。企業品牌的策劃是要深度地開發企業品牌的內涵。如果一個企業品牌只具備了“屬性、利益和使用者”這三個基本要素，可以稱它為物質性企業品牌；如果具備“屬性、利益價值、文化、個性和使用者”六個基本要素，稱它為精神性企業品牌。如果一個企業把企業品牌僅看成是某一個元素的符號，它就忽略了企業品牌內涵的關聯性。在企業品牌的六大要素中，價值處于中心地位，品牌的價值是企業品牌的精髓，是成為精神品牌的關鍵。企業品牌價值是在物質性企業品牌基礎上的升華，一個企業品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。強勢企業品牌無一例外是靠其核心價值獲得消費者的品牌認同。

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