日化產品營銷者越來越專注于研究渠道和終端，卻忽略了消費者日常消費狀態的研究。2014年3月，北京立鈞世紀營銷策劃機構首先發現這個問題可能會對日化產品的市場營銷產生影響，但到底影響有多大，我們并不確定。于是，我們發起了一項針對日化產品的家庭消費狀態研究，在進行了小范圍的訪談之后，我們基本確定這是一個有關日化產品營銷的真命題，接下來，我們開展了針對日化產品家庭消費狀態的大面積入戶調查，結果并不令人樂觀。

家庭日化產品的使用和管理堪稱混亂

當然，這個標題可不是在批評消費者。之所以日化產品在家庭的使用和管理過程當中存在混亂，是因為存在一些沒有用、忘記用、不好用、不會用、不常用、無作用的日化產品的存在，我把這稱為日化產品家庭管理的“六用”。這是我們在入戶市場調研時發現的重要問題。我們盡力說服家庭主婦讓我們嘗試觀察她們的洗手間和梳妝臺，令人驚訝的是，幾乎每一個家庭都不同程度地存在著“六用”問題。

這些問題的產生各有不同，但絕大部分跟企業的市場營銷有關，而無關乎家庭的內部管理和整理，總結起來，大概有以下幾個方面的原因：

1、沖動性購買惹的禍。很多消費者都有沖動性購買，這是商家吸引消費者的一些促銷手段使然。我們看到，一些尚未開封或者極少使用的產品，大概有近32%是緣于消費者的沖動性購買，購買來之后，基本上進行一兩次試用，就決定放棄使用。這里邊包括化妝品、洗發水、沐浴液、牙膏等細分品類，幾乎包含家庭日化產品消費的一半以上的細分品類，尤其以女性化妝品和嬰童日化用品為甚。

2、消費者品牌知識不夠。雖然每天通過各種媒體可以獲得大量的日化產品信息，但針對某一具體品牌的品牌知識結構來說，目前中國有近68%左右的消費者處于嚴重缺乏狀態，我們稱之為日化產品消費的“文盲”，這既表明中國日化產品消費的市場空間尚待開發，另一方面也表明中國日化產品市場營銷的不合理不到位。通常的文盲產生可能來自個人原因，但對于品牌知識的“文盲”，原因可不能歸結為消費者，一定是品牌營銷不到位導致。

3、大量傳播的負面信息。中國消費者是受到各種不健康不安全因素影響最為深重的群體，因此，無論是食品還是日化產品只要涉及到健康與安全問題，中國消費者便寧可信其有不可信其無，這樣一種看似錯誤的消費心態也是導致家庭日化產品使用和管理混亂的重要原因。調查中發現，幾乎有近9%左右的日化產品存在如此情況，一些家庭甚至把認為有害的洗滌靈當作潔廁劑使用，那些被認為有害的化妝品甚至直接棄掉。事實上，我們發現，這些所謂的負面信息，往往是同事間、朋友間、鄰里間隨意的幾句話，信息的來源往往是“據說”或者“網上說電視上說”等，根本無據可查。

4、“更好”的替代產品和品牌的出現。筆者之所以在此將更好二字加上引號，就是表明那些替代產品或者品牌并非比被替代品和品牌更好，只是消費者一廂情愿地認為更好。我們在幫助一個家庭清理洗化產品時，看到他們扔掉了包括兒童牙膏、香皂、洗衣粉在內的五六件產品，原因是該品牌的兒童牙膏不好，而某某品牌的兒童牙膏才是最好的，至于香皂，該家庭主婦認為，香皂已經失去其在家庭存在的必要，洗手有洗手液，洗澡有沐浴液，洗衣粉則是因為該品牌含磷。可見，在強勢品牌的市場攻勢之下，消費者扔掉的不僅是產品，還包括對一些品牌長期建立起來的信任。

服務缺失是導致家庭日化產品消費品牌轉換的核心原因

消費需求擺在那兒，那么到底什么樣的原因導致日化產品消費者進行品牌轉換呢？筆者認為，其核心原因就是營銷者的服務缺失。

自從市場營銷的現代概念進入中國之后，就沒少提到營銷服務的問題，然而，真正的能夠實質性地操作消費者所需要的營銷服務的企業并不多見。那些依靠大件產品市場營銷而產生的營銷服務已經非常完整，但像日化類產品的市場營銷并未形成科學有效的營銷服務體系和內容，包括眾多世界級跨國日化品牌在內，普遍缺乏針對消費者使用過程中的營銷服務，這是導致日化產品消費過程中品牌忠誠度較低的重要原因。

在我們這次進行的市場調研過程中，發現家庭日化產品消費的忠誠度相對較低，粗略計算下來，大概只有不到20%的品牌忠誠度，日化產品品牌間的轉換頻率極高，至于單品間的轉換就更加頻繁。久而久之，一些挑剔的消費者甚至達到無品牌或者產品可轉換的狀態。一位家庭主婦始終對于洗衣液產品不甚滿意，從藍月亮轉換到汰漬，又從汰漬轉換到立白，經過一系列的轉換之后，洗衣液產品甚至在她這里達到無解的狀態。這種現象如果是個案尚可理解，但卻成為涵蓋日化產品眾多細分品類的普遍現象，卻讓筆者這位久經沙場的“營銷策劃專家”頗感無奈，不得不因此而給營銷策劃專家打上引號甚至問號。

聯想起上文提到的導致家庭日化產品消費和管理混亂的四大原因，筆者認為，企業的市場營銷沒做到盡頭是導致家庭日化產品消費茫然的重要原因，這個所謂的盡頭就是一直缺失的營銷服務。聰明的營銷者應該盡快補上這一課。

消費者非常容易在消費過程中喪失對品牌的信心

多年來，日化品牌營銷的高舉高打，使得消費者逐漸從習慣到不耐煩，他們逐漸從蜂擁而來的信息當中省悟過來，原來消費者根本無法抓住那些所謂知名品牌的品牌特征，原因是大家的營銷傳播都一個樣兒。這是我們入戶調研時消費者給出的普遍反應。

近年來，包括寶潔、聯合利華、納愛斯等著名日化品牌企業在內的眾多日化企業都面臨困境，當高舉高打帶來的營銷信息沖擊波對消費者毫無作用之時，這些習慣了如此為之的日化企業該怎么辦？

在日化產品本身尚無法達到消費者的消費預期時，什么樣的營銷手段能夠重拾消費者對于品牌的信心？我們正在研究，尚不得而知。

但很明顯的一點是，消費者已經在尋找能夠貼近他們消費預期的產品和品牌。以牙膏為例，當消費者已經習慣于佳潔士、中華、黑人、高露潔等強勢品牌的“美白功效”之后，他們漸漸失去了對于“十五日美白”、“七日美白”和“美白”的信心。于是，消費者開始尋找更加可靠的選擇，云南白藥(,股吧)牙膏正是切中這一點，成就高端牙膏品牌典范，但誰又能知道，什么時候消費者會失去對云南白藥牙膏品牌的信息呢？

因此，筆者認為，營銷者必須認真研究消費者與品牌和產品這間的關系，不斷通過市場營銷手段強化消費過程中的品牌信心。