隨著新零售時代的到來，消費者需求的變化，傳統零售實體店的品牌建設逐漸失效，顧客品牌忠誠度不高，企業效益減少，許多實體零售企業開始探索轉型之路。大師熊提供轉型成功的措施，為新零售時代下遇到類似問題的企業總結出具有可行性的品牌建設經驗。

“新零售”是通過互聯網新技術和新思維，對傳統零售業進行線上線下的融合，包括對技術、運營、場景、商品和服務的全面重塑，一切圍繞“人”展開，貨的豐富優化、場的打通，提供了更好的消費體驗，這改變了零售商與消費者的關系，對零售商的品牌建設提出了新的要求。

一、新零售時代下品牌建設的機遇與挑戰

傳統實體零售以“場”和“貨”為中心，依托于大流量地段和物美價廉的商品吸引顧客，形成規模優勢，進而在區域內獲得品牌影響力。隨著市場經濟的發展，電商平臺不受地域限制，經營成本和產品價格均低于線下，這讓傳統實體零售的“場”“貨”優勢減弱。并且由于品牌建設的意識和方法不足，沒有建立消費者的品牌忠誠度，使實體零售受挫，2015年和2016年甚至出現負增長。

“新零售”時代下，實體零售轉型以“人”為核心，圍繞顧客的需求和特征變化進行品牌建設。此次變革的驅動力之一是“消費升級”，顧客對產品和服務的要求增加，這便要求零售商從以“貨”為中心的與消費者發生單次買賣行為，轉變為從售前、售中、售后全程體驗的長期視角。消費需求的改變，對零售商的品牌建設既是機遇也是挑戰。

機遇在于顧客選擇產品時，更加注重品牌價值；挑戰在于，依靠低價和流量的實體零售品牌建設模式逐漸失效，對品牌建設的內容和方式有了更高的要求。此外，線上消費使顧客更方便的購物和獲得信息，使品牌傳播的觸達更為廣泛迅速；大數據等技術的應用，便于掌握消費者喜好，使零售商可以更個性化的推薦產品，降低了品牌建設成本。

二、通過服務營銷和社群運營與消費者建立長期關系

隨著電子商務的興起，對于非急需類產品，消費者往往會選擇線上購買，導致線下顧客流失，門店的銷售額和利潤受挫。消費者流失的主因是缺乏品牌忠誠度，以“低價”和門店地理位置所吸引來的流量，會隨著線上平臺或其他門店的更低的價格而轉移，缺乏基于品牌價值的情感維系。

三、新零售時代品牌建設建議

1.以消費者為中心，以數據為驅動

市場情況的變化、消費需求的轉變和科學技術的迭代，是此次零售行業發展的關鍵因素，使得市場的主體由企業轉變為消費者，由供給側轉變為需求側。所以新零售時代下品牌的建設，要圍繞消費者展開，通過線上和線下兩個維度，分析消費者購前、購中、購后的行動藍圖，洞察并滿足消費者的新需求，通過良好的服務體驗來提升品牌價值。互聯網大數據、云計算等技術，使準確剖析消費需求成為可能，企業應使線上和線下有機融合，與消費者建立通暢的溝通、銷售渠道，積極運用新技術獲得數據，以此為基礎構建會員服務體系，提升消費者對于品牌的好感度和忠誠度。

2.注重品牌情感價值的塑造

對于品牌建設，全渠道營銷不僅是渠道上的改變，更重要的是思維和內容的改變。線上傳播方面，消費者的選擇很多，對不感興趣的內容會隨時切換，企業在品牌價值塑造和傳播時，要通過多種渠道來多重觸達消費者。另外，要符合當下消費者的審美和情感需求，以故事化、柔性化的方式進行品牌傳播，注重互動性，要結合數據進行精準的銷，與消費者產生共鳴，引發關注和口碑效應，從而塑造品牌影響力。

3.結合自身優勢進行多維度的品牌形象打造

實體零售企業離消費者更近，服務的往往是周邊居民，可以給消費者提供真實的購物體驗，企業要結合以上優勢進行品牌建設。可以將數據分析和服務營銷相結合，與消費者建立長期、穩定的“強關系”，形成消費黏性。要轉變思維，賦予門店新定位，由單純的購物場所轉變為以體驗為中心的生活場所，圍繞消費者需求和行動流程，在門店功能、商品結構、場景布置、服務優化等方面進行改善，使消費者親身感受到新的品牌形象和價值，提升品牌好感度。

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