來 源丨21世紀經濟報道（ID：）

作 者丨陳潔 實習生杜博涵

編 輯丨李博

圖源丨圖蟲

從1957年開始舉辦的廣交會，見證了中國對外開放的歷史，也正經歷著我國外貿的轉型升級。

10月15日，在130屆廣交會第二場專家訪談會上，暨南大學經濟學院教授、特區港澳經濟研究所副所長、自貿區研究院副院長、南方高等金融研究院副院長謝寶劍指出，目前國際外貿環境不確定性增加，加上新一輪信息技術的發展，我國外貿的新發展需要政策、人才、技術、資金等方面的支持。

整體上看，跨境電商、海外倉、海外智慧物流平臺、貿易數字化等外貿新業態、新模式的出現，一方面推動企業整體上轉型升級，一方面推動企業逐步走向產業鏈的高端化。

“我們整體的策略在轉型。”參加130屆廣交會的北京一家家電企業外貿經理楊浩告訴21世紀經濟報道，“最明顯的轉變是我們不再做貼牌生產（OEM），所有外銷的牌子都是我們自己的牌子。”

對于廣交會來說，這意味著新的發展機遇。130屆廣交會首次采用線上線下融合的模式，打通了“企業+展會+服務商+供應商+消費者”，為更多企業提供外貿的新機遇，也需要在外貿新業態新模式中實現自身的新發展。

企業出海“品牌化”

10月13日，海關總署的數據顯示，中國9月出口（以美元計）同比增長28.1%，預期21.1%，前值25.6%；進口增17.6%，預期15.4%，前值33.1%；貿易順差667.6億美元，前值583.3億美元。

數據非常亮眼，壓力卻也不小。瑞銀亞洲經濟研究主管、首席中國經濟學家汪濤指出，其他新興經濟體復工復產可能使部分訂單轉出中國，因而令中國出口承壓。國外疫情改善后，對中國防疫物資出口需求也可能走弱，給中國出口帶來額外的下行壓力。

同時，海外新訂單指數表現不一。汪濤指出，美國ISM制造業新訂單指數企穩于66.7的高位。另一方面，歐洲PMI新訂單指數和德國IFO指數則有所走弱。

21世紀經濟報道記者注意到，導致我國外貿市場今年大幅上揚的一個因素是海外轉移訂單的增多，紡織、機械等不少外貿訂單，此前隨著國內生產成本上升，已經流出到東南亞、印度等地，但由于今年來這些地區疫情反復，不少訂單回流中國。

“我很難預期這些訂單會留在中國多久，要看東南亞等地的疫苗接種情況，如果疫苗接種情況不佳，有可能未來一兩年都能受益于訂單轉移。”一位企業主告訴21世紀經濟報道。

然而，也有不少受益于轉移訂單的企業主正未雨綢繆：這些訂單的利潤微薄，受到大宗商品價格上揚的影響大，不能一味指望。因此，不少企業正在轉向，期望能夠從“貼牌”走向“品牌”。

楊浩指出，他們的外貿訂單出口全世界多個國家，主要的市場是發達國家。不過和此前不同的是，他們開始在海外市場做營銷和品牌推廣，現在做推廣較多的市場是韓國和美國。

“我們整體的策略是在轉型，這就是為什么我們在這兩個市場去發力的原因。”楊浩指出，他們一開始做外貿時并未做品牌營銷，現在則開始做品牌的轉型，“品牌戰略是比較長期的一個工程，所以短期來看投入比較多。”

商務部研究院國際市場研究所副所長白明向21世紀經濟報道記者表示，對企業來說，建立品牌首先是要質量過硬，無論是之前的貼牌生產，還是現在的品牌導向，最重要的是質量要好，這樣才能開拓自己的市場，這也是我們從貿易大國轉向貿易強國的現實要求。

“要做好技術研發工作，提高產品質量，同時也要做好品牌維護、宣傳營銷等，同很多事情一樣，這是一個系統性工程，不是單純地做好某個環節就可以的。”白明表示。

廣東外語外貿大學廣東國際戰略研究院高級研究員韓永輝對21世紀經濟報道記者表示，加強外貿品牌建設，是促進外貿轉型升級、推動貿易高質量發展的重要舉措。我國企業應把品牌建設作為提升企業綜合實力的重要內容，加強品牌意識，提升自主創新能力，探索多元化品牌發展模式，促進產業鏈價值鏈邁向中高端。

他指出，一方面，切實擔起品牌建設的主體作用，樹牢品牌意識，制定切實可行的品牌長期發展規劃，加強企業自主創新，以技術、標準、品牌、質量和服務為核心，參與行業、全國乃至國際技術標準制定，加速外貿品牌建設與研發創新深度融合，加快實現從產品輸出到品牌輸出的變革。

另一方面，深入探索多元化品牌發展模式，妥善處理貼牌加工商與品牌制造商之間的關系，將自有品牌與收購國外知名品牌有機結合，提高在各細分市場中的品牌競爭力，在多元化品牌戰略中建立起核心優勢。

然而，對于企業來說，“品牌出海”并不容易，楊浩指出，海外建立品牌的難點包括：跨時區的溝通和跨文化溝通；怎么樹立當地市場認可、符合當地文化的品牌形象；如何與其他本地產品競爭；如何高效低成本地觸達潛在受眾等。

廣交會新機遇

21世紀經濟報道記者注意到，對很多企業來說，廣交會已經成為他們推廣自己的品牌的重要渠道。而廣交會線上、線下結合的新模式，也成為一些企業的推廣“利器”。

楊浩指出，本次廣交會他們是以直播的形式參加，沒來得及申請線下的展位。“參與廣交會其實還是推廣品牌為主，然后有一定的客戶轉化需求，我們也希望如果能夠通過廣交會這個平臺能獲得很好的客源，不管是哪個國家的，能夠有一些這么銷售的線索，對我們來說是非常有用的。”

“世界上有很多的著名展會，比如美國拉斯維加斯的消費電子展、德國的寶馬展等等，這些展會不是單單是靠成交額來推動外貿發展的，更重要的是樹立品牌，把產品宣傳介紹出去，增加大家的了解，讓人們不僅僅在展會的這幾天購買產品，更重要的是在全年任何時候都可以消費。”白明說。

他認為，我國目前外貿的總體形勢穩定，但是接近年末，外貿的壓力仍然較大，這一次廣交會的舉行，也將對我國外貿的發展起到一定的促進作用，增強我國穩外貿的信心。尤其是這次廣交會體現了數字智能技術的應用，線下線上同時舉行，有利于采購商們多角度地了解產品，實現精準營銷。

廣州市社科院副院長、廣州城市戰略研究院院長、研究員尹濤在130屆廣交會第二場專家訪談會上認為，此次廣交會的創新性突出，會展的功能更加豐富，功能延展更多，很多企業把工廠的生產線和產品通過虛擬信息的形式在廣交會跟國外供應商聯通，促進了企業技術創新和組織結構轉變。

下一步，廣交會要如何進一步抓住外貿轉型的新機遇，進一步發展？

韓永輝認為，基于外貿新形勢，廣交會應創新展會模式，優化參展企業和商品結構，大力推進外貿新業態、新模式發展，推動中國外貿的進一步轉型升級。

首先是創新展會模式，繼續探索線上線下同步互動、有機融合的辦展新模式，推動更多參展企業通過3D、VR等數字化技術，打造多元化、沉浸式的產品體驗場景。

其次，優化參展企業和商品結構，組織更多創新能力強、發展潛力大、技術含量高、產品附加值高的企業參展，促進參展企業在技術研發、產品設計、品牌培育、商業模式等方面持續發力，主動轉型升級，拓寬國內外市場，加快培育競爭新優勢。

第三，大力推進外貿新業態、新模式發展，逐步擴大對跨境電商、市場采購、外貿綜合服務企業等新業態企業的開放水平，不斷推進完善外貿產業鏈和供應鏈體系，在模式、內容服務上不斷創新，為跨境電商等企業創造更多的新商機、新價值。

“近年來我國外貿發展很快，但是跨境電商的發展更快，這說明跨境電商有著更大的發展空間和潛力。比如以買鞋舉例，在傳統的外貿模式下，消費者或者采購商只能大批量地購買某一種鞋子，很難具體選擇鞋子的顏色、號碼和對應的數量，但是通過跨境電商，國外的消費者可以自己選擇鞋子的顏色、號碼，能夠滿足消費者的個性化乃至定制化需求。”白明表示。

本期編輯 劉巷 實習生 彭雅