獨家丨抖音內測地圖服務O2O，再加碼2萬億本地生活

字節與美團貼身肉搏？

撐起字節跳動估值的主要業務，非抖音莫屬。抖音也通過在電商、直播、金融，特別是本地生活服務上的布局，夯實了字節沖刺IPO的重要資本。

Tech星球獨家獲悉，抖音再次對本地生活服務進行加碼。在抖音App的內測版本中，抖音在其同城頁加入了地圖服務。用戶可以在其中搜索到美食、景點、游玩、熱點資訊、活動等相關內容，信息內容會以短視頻的方式呈現，用戶可通過短視頻內的相關鏈接進行線上商品的支付，再到線下進行核銷，最終完成消費。

此外，Tech星球獲得的一份名為《字節2021目標訪談紀要—》顯示，字節的本地生活預期目標今年60億元左右，團購營收微乎其微，很難走體量。主要客戶——裝修、本地教育、酒旅、婚紗攝影等，今年調整后可能劃分到其他行業，本地生活預期增長20%以內甚至更低，未來可能會發展團購。

其實，這些早有先兆。抖音先后在多方面采取行動，首先是在抖音App內的同城界面內上線“優惠團購”功能，為本地用戶提供到店團購服務，隨后又加速了在酒店、旅游等訂票服務的優化，以及近日曝出用戶可在線下餐廳內，通過抖音App進行掃碼點餐等。多個動作表明，抖音正在對本地生活領域進行全方位的推進。

據《晚點》去年12月報道，字節跳動商業化部成立專門拓展本地生活業務的“本地直營業務中心”。在原SMB(中小客戶)業務線撤銷后，約一萬名員工將在2021年1月調整至該中心，圍繞生活服務、文化旅游和餐飲等行業進行客戶挖掘。

原高德副總裁郄建軍曾表示，地圖將成為移動生活服務的入口，甚至發展成為一站式的生活門戶。用戶只要點開地圖，就可以看到各種垂直的生活服務信息。

地圖已經成為承載O2O服務生活的總平臺，不斷進擊本地生活的抖音，盯上基于地圖上的本地生意也就并不令人意外了。

抖音復刻“LBS+O2O”模式的美團

抖音在本地生活服務的功能體現上越來越像美團，就差外賣和社區團購。

近日，抖音將同城界面進行了改動，將原有的“優惠團購”功能隱去，改為地圖服務。目前，該服務仍處于測試階段，需要注意的是，抖音的地圖仍然由高德地圖提供。

抖音的地圖服務不僅僅是簡單的地圖應用，與美團大眾點評的地圖功能在大部分功能上一致，理論上，可以展示除了美食、景點之外并符合規定的本地商戶。

不同于大眾點評，在體驗上，抖音上的地圖能夠顯示出本地商戶的視頻內容、附近熱點與其他本地化服務內容，抖音的地圖會以短視頻的形式顯示出來，用戶點開相關頭像后，內容會以短視頻的形式進行展示，加深了用戶對該商品或景點的印象，促進用戶點擊視頻相關聯的小店鏈接進行購買。

左為抖音的地圖服務，右為大眾點評的地圖服務

抖音的地圖服務主推四大功能，包括個人位置的快速定位，線下實體店尋找功能，商家/個人活動，城市熱點等。

Tech星球體驗這四個功能后發現，個人位置的快速定位，即點擊左下方的迅速定位按鈕，定位到當前的所在位置，隨后地圖會顯示出附近的相關商戶及熱點信息。

線下實體找店功能，是通過搜索框搜索相關的名稱進行精準的定位尋找，也可以拖拽地圖進行泛搜索。

另外，抖音商家可以在視頻上標注自己的實體位置，展示在地圖上，方便附近的用戶探店，而用戶也可以將在線下的景點、商店內的體驗，通過拍攝成短視頻的形式上傳到抖音的地圖上，為其他用戶進行參考，同時也可以為商家、景點進行宣傳。

最后就是熱點，熱點的內容不局限于吃喝玩樂方面，只要是系統認定能夠獲取熱度的短視頻，都會在本地的地圖上進行呈現。可以理解為，抖音在地圖上再造一個短視頻播放入口，只不過播放的對象是本地人。

此前在抖音App內的搜索中有一個名為“地點”的功能，該功能可以看做是抖音做地圖服務前的一個試點，地點功能已經可以較為簡單的提供相關的景點、線下團購店等信息，為商家進行引流。此次升級后，“地點”的部分功能將被升級后的“地圖”所替代。

左為新版地圖搜索界面，右為原有的“地點”界面

Tech星球從部分抖音商家了解到，他們此前就希望自家的商店能在地圖上有標注、有信息，這樣有助于自家門店能夠被用戶發現。目前其他第三方的地圖平臺，多數小店只能服務周邊數百米、相對熟悉的顧客，但由于抖音借助高德地圖的泛探索能力，每天可以集合巨大量級的用戶搜索需求，為抖音商家帶來非本地、不熟悉的顧客。

據接近抖音的人士向Tech星球透露，地圖服務是抖音內部的一個新項目，目前還增加了“地圖寵物”功能，加強與用戶的互動性，使用戶可以多留存在地圖上，提高轉化效率。后期或上線基于地圖的社交服務，實現地圖的多樣化服務。

當然大家也都清楚，做地圖并不是抖音的本意，畢竟抖音內的地圖數據來源于高德地圖。之所以要把地圖服務放在“同城”界面下，是因為地圖不過是更大的O2O布局中的重要一環。正如百度將自己的“百度地圖”由產品部門戰略升級為LBS事業部，抖音也將逐步提升本地化服務在抖音平臺中的戰略地位。

抖音的本地生活布局有多快

2018年，抖音用戶已經達到5億，巨大的流量讓抖音內部有了新的想法，那就是本地生活服務，隨后，抖音成立POI團隊，其目標就是從美團主導的本地生活服務市場中撕下一塊肉。

同年6月1日，抖音上線企業號功能，定位是能夠幫助企業面向抖音海量用戶“打品牌，找客戶，做推廣，帶銷量”，幫助商家經營好生意。當時邀請了一大批的線下商家入駐企業號，還邀請了美團、同城、餓了么、攜程等第三方平臺入駐，構建一個簡單的本地生活業務框架，此時的抖音仍然是以平臺方，而不是以參與方的身份進入到業務中。

由于當時抖音的強短視頻屬性局限，再加上本地生活服務在抖音的入口并不突出，所以該業務并未能夠吸引用戶關注，更多的是作為商家的一個流量入口而存在。

但隨著2020年初的疫情出現，各地的實體業務都受到了嚴重的沖擊，特別是餐飲等本地生活業務。抖音看準機會，做出了調整，推出抖音門店，注冊流程和企業號一致。

抖音門店是抖音App針對中小客戶推出的一款區域營銷產品，能夠滿足線上開店訴求，主力線上種草和線下轉化，基于地理位置發布視頻優先推薦給本地用戶，店鋪可在線上持續曝光，且精準促進本地品牌升級，通過營銷組件，獲取店鋪信息，配合優惠活動，加速用戶線下消費決策，這讓本地的商家看到了希望，并隨之加入其中，抖音門店成為抖音當時獲取本地商家的重要渠道，這些商家也成為抖音最忠實的一批用戶。

隨后，抖音在此基礎上推出“DOU地主熱門榜”，該榜單的目的，是根據用戶發布帶地點定位的視頻點贊數，自動生成一周內發布的該地點熱門視頻榜單，榜單的視頻作者可成為“地主”，并能夠享受短視頻在該榜單下展示一周的特權。實質上，是為了幫助本地商家增加自己門店的幫廣度，從而進行定向引流。

2020年7月，抖音在商家的個人主頁中新增了“門票預訂”、“酒店預訂”等功能，支持從視頻種草到交易都在抖音App內閉環完成。當時，這些預訂功能需要跳轉至第三方才能完成交易，但之后，隨著抖音支付的上線，抖音將這部分轉化到外部的流量，欲重新收回到自己的手中。不久后，抖音商家也可以在自己的小店內上架票務服務，通過抖音App完成訂單交易。

到了2021年1月，字節跳動商業化部成立專門拓展本地生活業務的“本地直營業務中心”，本地生活服務成為了字節在接下來布局重點。該部門的成立，標志著抖音在字節本地生活服務方面的地位進一步凸顯。內部人士認為，這一次的業務調整，成為了抖音在本地生活服務的全新開始。

一位巨量引擎的員工告訴Tech星球，今年，他們正在大力招募BD以及BDM，制定部分地推計劃，拓展及維護新老商戶，與各商戶建立長期穩定的區域商戶關系，達成業績目標。另外，他們現在的主要方向仍然是餐飲，目前在溫州等地正嘗試“麗人”（美容）等相關新的本地生活服務。這些透露出抖音在更希望滲透到更多在本地生活業務方面的細分領域。

另外，抖音App也于是俱進的和美團一樣，推出自己的“必吃榜”，例如抖音心動餐廳和抖音旅行榜，做好品牌營銷。

可以預見的是，抖音正逐步成為用戶在本地生活上的又一重要工具，按照上述的規劃，未來，用戶還可以去做護理、甚至美容，一個簡版的美團就此誕生。

抖音與美團間的局部戰爭

目前來看，抖音、美團本質上仍然是兩個不同屬性的產品，一個是短視頻，一個是生活服務電子商務平臺。但是隨著兩家業務的擴大，在業務上的碰撞將不可避免。

據艾瑞咨詢的最新數據統計顯示，對于當下生活服務滲透率僅有12.7%的兩萬億本地生活服務類市場，仍然需要突破技術上的限制，以此達到實現100%的點對點滲透。這也意味著，當前的本地生活服務市場仍然有機會后來居上。

抖音從2018年開始到現在，在舊有的線上本地生活服務上做了應用場景的革新，包括將其應用在短視頻、直播等業務上，通過內容驅動部分用戶去使用本地服務。

美團同樣采取了以內容的方式加強流量的獲取。2020年，美團在其App內上線“旅行直播”和“袋鼠直播”沖入直播行業。隨后，美團在微信中測試了“美團直播”小程序，用戶可通過點擊直播中的商品鏈接，查看相關商品，包括到不限于團購業務。

除此外，美團App又加入“發現好店”功能，以種草的形式為景點、美食等商家提供引流服務

作為美團App“美團好店”，右為“美團”小程序

今年開始，抖音和美團同時加強了對搜索的構建，當然，兩者側重點仍然有所不同，但目的是一致的，就是加強對流量的轉化。

美團的搜索側重對單一生活內容的全方位展示，比如搜索“減肥”等日常用詞，除了相關商品外，還有經驗分享以及好評醫生等細分類別，借此為用戶展示更多的延展業務。

抖音則對同城業務更加重視，比如搜索城市名，會顯示該城市的必玩景點、美食和種草視頻分類，點擊相應的類目，會展示熱門的探店視頻，進一步為商家引流。

上圖為美團的搜索界面，下圖為抖音的搜索

此外，兩者基于地圖的本地生活服務業務正在如火如荼的進行中，不僅是抖音，美團也同樣重視該板塊的布局。

去年11月，美團的大眾點評將其底部的第二個Tab改為了“地圖”，通過在地圖上展示商家信息，更直觀的為用戶進行精準定位。

另外，美團也加速了對自研地圖的研制。Tech星球獨家獲悉，從去年11月開始，美團內置地圖開始采用凱立德的技術。此前，有媒體報道，美團一度想并購凱立德，但最終沒能如愿。此次美團是合作還是收購凱立德暫不可知，但可以確定的是，美團想擺脫對騰訊和高德的依賴，通過與合作伙伴合作，搭建自己的地圖服務網，加速推進基于地圖的本地生活服務。

左下方紅線處，可看到凱立德的英文字樣

隨著抖音在本地生活服務業務的進一步發力，以及美團在短視頻、直播等內容方向上的深耕，兩者的交叉業務將會越來越多，碰撞和競爭也將會越發猛烈。

本地化服務領域就像一座剛剛被發現的金礦，“淘金客”蜂擁而至。從最近的優惠團購、線下掃碼點餐，再到地圖服務，抖音本地生活服務這盤棋越下越大，與美團等互聯網大廠搶奪萬億級市場的商戰大戲，將會更加精彩。

文 陳橋輝 tech星球

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