文化產品社群化流變之殤

任何一種重要的文化形態或有價值的文化產品都會隨著文化傳播技術與傳播工具的衍變而層壘與再造。這是文明的社會屬性決定的。所謂社會文明的層壘性特征，那是文明的表達與呈現形式必然具有明顯的時空規定性；大道至簡，本義鄙陋，后學演釋，文而飾之，層層壘積，由薄及厚，遞弱代償，其道大昌，其義大光。而社會文化的再造性特征，可以簡單的理解為社會衍化過程中知識與信息也會衍化并增量及創新，而知識與信息的載體與存在形式也必然隨著相關技術與工具的改變與創新而重新加工創造。（例如近三十年來書籍的呈現形式流變N代又以N種形式實施了再造？）這一論斷背后的底層邏輯就是，人作為社會性高智生物在追求生命的繁衍之際其人性與神性注定了對價值感與意義的追求與對不確性的好奇與探索。否則，人將難以把社會性從動物性中區別出來。不追求點價值與意義，豬一般的活著，那將是多么窩囊無聊啊。只要追求價值與意義，就必然要把文明作為傳承的，因為文明才是定義價值與意義的規定性，是價值與意義的錨。

用一整段文字來闡述一個老舊的論斷，只是為了強調這個認知背后的文化產業的時代機遇。5G通訊技術必然把知識分發與文化傳播的形式推向新的高度。那么，借助新媒體的傳僠工具和知識分發的新技術，也必然可以將或傳統的或新潮的或東方的或西洋的等等文化成果再重加工創作一遍，換個頭臉或形式或方式來分發與傳播。

滿眼都是機會，到處都是錢啊！但眼睛瞅向哪里才能看到機會與錢呢？

"鎖定需求端，借力通路端，盯住產品端，立足運營端......"這是一個低成本、小體量、輕難度的文化企業的戰略策劃的戰略屬性定位。當然，把鎖定、借力、盯住、立足這些方法論中的運營策略關鍵詞提取出來再整合時，需求端、通路端、產品端、運營端等幾個詞也成了有待量體裁衣時重新開發與整合的對象了。排列組合，定位再造，創新升維，價值變現，推陳出新！要素排列組合的底層基因一定是"關鍵資源與比較優勢""價值創造與價值主張"。而決不是所謂的新玩兒法。因為大家所謂的新玩兒法多指的是微商流變后的微信社群營銷或者以直播為代表的新媒體運營。微商二三年前被做直銷的吹暴氣球后透支了信用。形不成可持續的良性互動的商業閉環的微商運營已成了上游收割下游的游戲，也是盲從低能的小投資者的笑話。網紅流量帶貨的短視頻與直播玩法被當下舉國的年輕人推崇。其實，又有幾個人真正的清楚網紅背后開發者的運營團隊的投入與艱辛。不以網紅帶貨為目標的直播，勢必有著旺盛的生命力。特別是當下，如果擁有核心價值的好產品的話，借力新媒體打造IP來實現持續分發與升值的玩兒法必定能帶來不錯收益。至少前景比較樂觀。這是立足產品端的構想。我們也可以立足運營端，也可以立足需求端，也可以立足通路端。排列組合的程式與結構取決于經營團隊的關鍵資源與比較優勢和核心價值。每一組排列組合都可以形成一套很有市場價值的商業策劃案。

LG文化發起的萬人微信社群并沒有明晰的有深度感召力的主題。更要命的是這個活動的運營存在致命的問題。但這群可愛的富有激情與活力的小伙伴們也著實感染了我。或者說，我是被他們的激情與拼勁感動了。

激情與活力是創業型組織最大的能量，但這個驅動相對于商業的成功而言還遠遠不夠。幾個空洞的口號和理想結果的倒置性鼓吹及"利他""公益"情懷的反復的煽情是很難拉動一個萬人社群的，更難以實現有力的持續的價值變現。因為整個商業閉環都沒有完成建構，產品結構設計并不太適合萬人社群的推廣模式，商業邏輯也不具有自洽性，路演故事也不可能講太圓，價值主張與價值創造沒有實質性推演......這不單是連根文化舉辦這場活動存在的問題，也代表了當下中原地區文化市場運作的普遍性問題。但是，我一個同學的朋友做日化微商運營連續數年營業額破億，光坐班的員工就不下二百人。這說明什么，我們身邊一定有成功的個案。而我們作為深度學習與研究商業策劃與企業運營的人員，既不可忽略商業經營實務中關鍵資源對商業成功的決定性作用和偶然要素對經營結果的重大影響，也不能拋棄對一般規律下的商業模式與運營要素整合規律的持續關注與研究及踐行。也就是說，商業的成敗有其普遍性的商業邏輯與運營規律，但也決不可無視所謂"一命二運三風水"化的特因決定的實際現象。那么，從運營的角度講，我們更應該將諸多要素綜合起來實施系統化整合，以謀求商業經營的三大戰略要素"資本、項目、人"和企業運營五大要素"目標、人力、成本、效率、風險"的綜合考量與運作。

不習慣抽象思維的人，或許適應具象的故事與舉例說明。我們從上面這段文字中擇出一句話來演釋一下。那么，"產品結構設計并不太適合萬人社群的推廣模式"這句話導入到企業運營管理系統中去是個什么東西呢?

商業內在邏輯的要素：如，我們的客戶是誰（目標客戶）；他需要啥（買的理由）；他在哪兒（變現渠道）；咋找到他？（策略與機制及執行）；拿啥東西來賣？（價值載體與價值主張）；如何持續成交？（價值變現的體量保證與創維升級）

萬人社群的屬性介定：如，萬人，大體量；多源頭，開放源，陌生，尚未建立商業信任，購買力與意愿不清楚，消費傾向與消費偏好不清楚。

萬人社群線上學習活動的時效性：如，社群籌組時間一周，授課與價值變現和粉絲轉化時間一周。后期留滯粉絲次生群的活躍期取決于產品交付這一周的互動效果。

萬人社群的屬性與時效性這兩個向度下，錨定產品的開發設計來策劃一下，具體產品的屬性定位與結構屬性。故且不論產品的內容屬性。因為產品的價值屬性的定位取決與目標受眾群體的需求集合的定位與價值錨的開發。我沒有調研，不放空炮。那么，

1、 萬人，大體量——產品開發設計結構要體現多元化需求集合與分層次建模。六大課堂，從標題上看個個光鮮誘人。至少體現了針對不同需求屬性集合而開發的分類產品，是按內容屬性分類建構的。但沒有體現受眾接受能力結構的分層分級屬性。線上社群與斯巴達的聚眾演講與會銷是兩碼事兒的。成功學的情緒帶動，輔導員與內線的推拉互動，快速成交技術的導入，配合聲、光、電、氣綜合舞臺技術運用......這是一種玩兒法兒，可線上微信群暫時玩不動這些。否則，必然是微商聯盟的變種而不是社群運營的套路。非驢非馬，騾子或許拉套得力，但實現不了裂變。

2、 多源頭，開放源——產品開發設計要有引流產品與暴品和鉆石產品的組合，更要有小品激活，小貼士補充。開課前，要多撒幾把金瓜籽才好。否則，死粉率太高。預熱太慢太晚，轉化時間縮短了。

3、 陌生，未建立商業信任——產品開發設計要有層次，引流產品要有干貨，價值感要足。商推要含蓄，快速成交技巧的運用要集中時段，要高效低頻。這一屬性注定前幾天的課要以引流為主了。如果產品結構設計就沒有策劃引流產品與暴品和鉆石產品的結構化設計。那么這個活動的直接變現收益額難以達到百萬的。

4、 購買力與購買意愿清楚——產品設計策略要強調兩頭忽略中間。一頭是引流產品要價值感十足，要超值。另一頭是撇油轉化技術運用要融入到產品結構的層次化設計中。要另建精準魚塘，要關注活動結束后流量池的開發與次生群的升級維護。盼望這六大主課至少保證每天至少有一節是超值的才好。否則，流量引過來后轉化率會很低的，后期的次生流量池也難以建大的。

5、 消費傾向與偏好不清楚：產品開發設計要強化引流量與信任度的建立，不能過度突出成交與變現率。應多配小天使，小助手，小客服，推施高粘性深度學習與貼心服務。否則后期的精準魚塘難以建立。死粉率過高。

這是圍繞兩個向度建立的產品結構化設計策劃的框架，只是產品開發策略層面的分析。片面的呈現在這一模塊背后的邏輯思路，演釋與解說了一下抽象思維概念下的落地運營策劃的個另維度。誠然，每個問題都可以建模推演、條分縷析、格物至致的。總之，我想表達的是一個思想。新的機遇下，社群運營是一個很有生命力的營銷模式。我們具體的操盤手決不可用似是而非的空洞概念來充時髦，號稱能引導潮流了。我們更應該抓住機遇把問題吃透，明確價值主張，突出核心價值的創造，最終才可有可能真正實現價值的變現。

好比，當下大家習慣掛在嘴邊的"裂變"一詞。如果，不真正明白生物學下的生殖隔離與遺傳變異，不明白管理學下的分形創新與系統論，企業運營管理系統下的商業模式定型與教練型組織，我們真的不知道拿什么來裂變，又裂變成什么？其背后的邏輯是一致的。沒有美好愿景的具象鼓吹，沒有遠大戰略的格局建構，我們的事業將容易陷入迷茫與乏力。格局與激情對予我們有志于創新與價值創造的創業型組織與個人而言致關重要。誠然，美好圖畫的落實與戰略格局的目標化達成與價值的切實變現與持續開發，必然離不開實實在在的科學規劃與精心運營。虛實結合才好。

文化產品社群化運營之路既寬又廣，不要輕易流殤。

聚集并鎖定需求個性化、同質化的小眾群體，持續的經營與開發有價值的產品與服務，形成消費依賴與社群文化，圍繞著需求端的人，做透社群，做透需求，做透產品，做透服務，做透運營，持續的創造與輸出價值，進而形成商業模式與運營模式，夯實運管團隊，拓展成熟模式的復制與持續創新，打造社群IP，進而開發出品牌來......

對于"低成本、小體量、輕難度、大前景"的商業策劃與企業運營策劃的發端，大體如斯始。